Тотальное использование смартфонов, распространение электронной торговли и развитие 4G полностью меняют процессы современного шопинга. С каждым годом применение proximity маркетинга становится все более распространенным явлением в торговом сегменте и позволяет ритейлерам осуществлять персональный подход к каждому покупателю.
Впервые инструментами проксимального маркетинга воспользовался обувной производитель Meat Pack, который в 2012 году запустил необычную акцию. Как только человек, у которого на телефоне было загружено мобильное приложение ритейлера, подходил к магазинам конкурентов, ему тут же предоставлялась скидка в размере 99 %. С каждой секундой ее размер уменьшался на 1 %, поэтому покупателю нужно было сразу бежать за покупкой в Meat Pack.
Подобная акция – отличный пример proximity-маркетинга в действии. По сути, под этим термином подразумевают маркетинговую кампанию, которая базируется на местоположении клиента. Ее ключевыми характеристиками являются:
Для реализации стратегии используется технология iBeacon, которая позволяет поддерживать связь ритейлера и покупателей посредством мобильных устройств.
В основе системы iBeacon в маркетинге лежат миниатюрные передатчики (маяки), которые устанавливаются в определенных местах и позволяют отслеживать перемещение покупателей. Через заданные промежутки времени маячки рассылают сигналы, которые улавливаются смартфонами пользователей при помощи беспроводной технологии Bluetooth Low Energy. Применять такие устройства можно во многих сферах, рассмотрим наиболее распространенные.
Благодаря iBeacon ритейлеры могут рассылать покупателям купоны со скидками или акционными предложениями. Исходя из целей маркетинговой кампании, купонная рассылка осуществляется для людей, которые находятся внутри магазина, проходят мимо торговой точки или располагаются где-то поблизости. Сообщения доходят до клиента даже в том случае, если в его телефоне не запущено мобильное приложение. Единственным условием является подключенный Bluetooth. Все push-уведомления проходят модерацию, поэтому не содержат спама. При необходимости ритейлер может быстро менять рекламный контент, что повышает эффективность и гибкость маркетинговой активности.
Отправлять уведомления о скидках и акциях можно не только внутри или возле магазина, но и при прохождении покупателя рядом с рекламным щитом. Как только человек оказывается возле такого стенда, Bluetooth маячок улавливает его местоположение и обеспечивает отправку сообщения с определенной информацией. Обычно клиенту направляется уведомление с призывом купить продукт, который рекламируется на щите, но можно рассылать и любые другие предложения – оповещения о лотереях и конкурсах, бонусах, программах лояльности.
При помощи технологии можно предоставлять посетителям карты маршрутов по территории магазина, которые обеспечивают наиболее быстрый и простой путь до акционных объектов. Создание интерактивной карты с точками интереса повышает лояльность клиентов и побуждает их возвращаться. За счет навигации покупатели могут сэкономить свое личное время и моментально находить те места или отделы, которые вызывают их заинтересованность. Таким образом ритейлер улучшает пользовательский опыт покупателей и вовлекает в свой магазин новых клиентов.
iBeacon открывает ритейлерам неограниченные возможности для аналитики информации о покупателях с целью дальнейшей оптимизации бизнес-пространства. Собирать можно любые данные:
Благодаря аналитике маркетологи могут лучше понимать поведение покупателей, составлять карты потоков, повышать эффективность таргетинга, оптимизировать размещение товаров или отделов внутри магазина. Система позволяет заранее прогнозировать спрос на продукт и привозить необходимый ассортимент с минимизацией расходов на хранение и логистику.
В качестве примера proximity-маркетинга приведем кейс компании Navigine, созданный для сети финских супермаркетов. В основе разработки лежит индивидуальный шопинг-гид, который выглядит в виде продуктовой тележки с планшетом. Клиенту достаточно взять тележку, загрузить список необходимых продуктов или просто название желаемого блюда. Система тут же предоставляет ему рецепт, а также разрабатывает маршрут по супермаркету с указанием мест расположения нужных товаров.
BLE-маяки, которые установлены в магазине, отслеживают перемещение тележки с планшетом, и подводят покупателей к тем или иным отделам с продукцией. Дополнительно система направляет посетителю персональные уведомления, которые основываются на аналитике предыдущего опыта покупок.
Как показывает практика, проксимальный маркетинг с внедрением такого решения позволил финскому ритейлеру увеличить средний чек покупателей на 6 %, а конверсия в покупку рекламных сообщений, которые показываются посетителю при использовании тележки, составила 5 %.
Таким образом, proximity-маркетинг с использованием iBeacon открывает новые перспективы в развитии бизнеса. Уникальный клиентский опыт, персональные коммуникации, яркие эмоции при покупке – то, чего ждут современные покупатели от магазинов. Применение технологии помогает ритейлерам закрывать их запросы и общаться с клиентами в нужном месте и в удобное время.
